激戰618背后,房企需要怎樣的營銷邏輯?

綜合2020-06-22 11:51:45來源:中房網

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??中房網訊 6月作為年中業績搶收期,疊加年初疫情的影響,諸多房企相繼使出渾身解數搶奪流量。這個“618”大促,成了不能錯過的關鍵節點。

??直播紅包雨、百萬購房券、低至6.18的折扣、特供房源……時值年中業績沖刺期,過去只是淺嘗輒止的線上銷售,如今已經成了各家房企使出渾身解數想要爭取的營銷方式。

??除了與電商平臺的深度合作之外,房企還加入了線上直播的隊伍,邀請明星、主持人進行“618”大促直播,或者干脆高管披掛上陣,與購房者互動、解疑答惑。更有甚者,拿出大把傭金,加入到全民營銷的活動。

??從各個電商平臺公布的數據來看,今年“618”房產品類的熱度亦大幅增長,房企在此次“618”活動中展示出了空前的積極性。蘇寧易購公布的成績顯示,僅6月18日當天,房產品類的銷量增長超5倍;京東方面提供的數據顯示,6月1日開場一小時后,其自營房源下定量已達到221套;而VR全景、直播看房的方式更直接地觸達用戶,帶來用戶大幅度增長,直播間的互動量同比增長4倍,超1000人線上認定自營房產。618期間線上訂單量增長4倍、線上找房用戶同比增長6倍、線上房產服務咨詢量增長6倍。

??房企戰果幾何

??具體到房企來看,這輪線上銷售表現也頗為不錯。

??6月17日,明星主播劉濤帶貨碧桂園紹興迪蕩湖璽園,當日淘寶直播宣傳界面顯示,進入她直播間的10套房源優惠價均由碧桂園總裁特批,優惠力度最低30萬元,最高42萬元,上架十秒便一搶而空;僅10分鐘后,阿里房產碧桂園官方旗艦店上鎖定新房成交超1億元,而15分鐘后,完成銷售66套。

??類似的“打骨折”現象還有很多。

??富力集團入駐蘇寧易購與樂居攜手推出的“好房價到”,全國范圍內共49個項目參與其中,有超40套“6.18折”特價房源,旗下云南、海南文旅項目發放10張10萬元/張通用優惠券;同時,參與活動的項目還有2000元購房補貼、300萬購房補貼搶購資格、5000元蘇寧易購家電消費券、不高于10萬元分期權益等。

??雅居樂、中駿集團等房企則攜手京東。中駿在與京東的戰略合作簽約儀式上啟動了“中駿618購房狂歡節”,全國52城百盤聯動,拿出10億購房津貼;同時,其旗下北京樓盤“中駿·云景臺”的首批1000套房作為京東渠道專享房源。有“流量”加持的雅居樂,在一個半小時的直播中獲得了超過2154萬在線觀看人數,超30萬條的網友評論互動,同時鎖定精選房源銷售額2億元;同時,京東雅居樂地產旗艦店的禮券銷售超過2萬張,進店訪客近20萬人,新增門店關注粉絲近3萬人。

??萬科、越秀、金茂則選擇了部分平臺推出特價房限時秒殺活動,最高優惠達45萬元。

??另一方面,受疫情影響興起的直播賣貨,也成了今年各大房企線上銷售的新渠道。

??從前傳統電商活動需要投入高昂的推廣費用才能達到一定的引流效果,加上微弱的終端轉化率,房企在電商平臺大張旗鼓宣傳一番,最終可能只是竹籃打水,這讓很多項目望而卻步。今年,在直播的催化下,房企與互聯網的結合出現了微妙的變化。據某案場銷售透露,今年互聯網平臺的轉化率有了明顯提升,6月,他已經成功賣出4套房,而去年雙11,他一套成交都沒有?!叭ツ甑膬灮莘绞绞琴u特價購房權益,還需要來線下參加搖號。今年直播火了,聽很多客戶說買房前會上網搜有沒有直播優惠之類的,而且直播間一般是銷售大額抵價券,針對性強,大部分是本身有購房意向的客戶才會買?!?/p>

??先下手為強的正榮地產從6月9日就已經開始推進“618”直播活動,“1元買1平”、“6.18折特價車位”購買資格券,并搭配有大牌禮品等眾多優惠在直播間中推出。據悉,正榮為期半個月的直播大促覆蓋了全國32個城市,截至6月17日最后一場直播,正榮共實現100億元的銷售業績,收獲1500萬+圍觀量,搶券量超6萬張。

??德信方面提供的數據顯示,6月17日晚間兩小時的直播,實現“帶貨”6.73億元,在線觀看人數近101.5萬,網友評論互動超過9.3萬人次。

??此外,綠地集團對線上銷售也頗為重視,16家房地產事業部83個項目上,也競相展開了直播銷售,同時集團內部也展開競賽,進行“最佳直播”“最佳主播”等多重獎項評選。

??而首創置業從年初疫情以來就一直未曾停歇過直播營銷,其相關負責人向記者表示,公司還在培養帶貨網紅。

??業內人士認為,本次“618”房企的參與力度較大,并且拿出的折扣和優惠房源也比較多,這對于推動6月樓市的熱度將起到不小作用,也說明當前房企營銷已經逐步向地產+電商結合的方式邁進。

??插曲:“全民經紀人”模式遭中介抵制

??但在這場硝煙四起的營銷大戰中,有人找到了新機遇,但有人被動了奶酪。

??近日,一則有關中介代理抵制“全民經紀人”的新聞驚爆輿論場。包括中原地產、Q房網、鏈家地產、樂有家地產、美聯物業五大中介機構聯合發布聲明,抵制“全民經紀人”營銷模式。

??此次發布聯合抵制聲明的五大機構涵蓋了一手房銷售代理、二手房銷售租賃、渠道銷售,他們都是房地產傳統營銷鏈條上的重要角色。

??據聲明表示,全民營銷模式既不符合從事房地產經紀業務必須是專業房地產經紀人的要求,也不符合房地產經紀人必須在具有獨立法人資格的經紀機構執業的規定,導致行業內各種違法違規以及走私單現象泛濫,無法根本保證廣大消費者的合法權益,也嚴重妨礙了房地產經紀業務市場的正常經營秩序,破壞了行業市場的良好“生態環境”。

??但對于開發商而言,其面臨的現狀是,客戶線上流量已完全被一些平臺所控制,線下流量則被部分二手房分銷團隊所掌控。

??一家知名房地產公司人士表示,開發商做全民營銷的目的就是為了擺脫中介“綁架”,現在三四線城市的客戶資源都被中介壟斷,尤其是小開發商,面對中介毫無議價能力。

??實際上,2014年就有部分品牌房企陸續喊出“全民經紀人”的口號,鼓勵所有人為開發商推薦客戶。概念炒得火熱時,也曾引起中介機構不滿,但由于房地產銷售主要依賴線下,市場隨后幾年也發展得很好,熱度慢慢變淡。在今年樓市降溫的大環境下,“全民經紀人”這種模式或會繼續強化。

??地產分析師嚴躍進認為,移動互聯技術的發展和互聯網營銷氛圍的營造,更多人愿意加入這個行列,賺取高傭金。實質上,“全民經紀人”模式是開發商打破渠道壟斷的一個突破口,中介機構抵制的是開發商自建營銷渠道。當然,是否廢除這個模式需要慎重探討。

??那么,電商、直播是不是房企能反擊和突破中介的營銷模式呢?

??上述房地產公司人士表示,“618”這類活動都是噱頭,真正的房產電商應該是切入交易環節。但目前線上獲客對于大部分公司來說都做不到,很多所謂的房產互聯網交易平臺僅僅是對已有資源的聚合。房產電商目前也很少公開具體成交數字,強調的效用還是電商模式對效率的提升。

??該人士認為,線上轉化率及拓客的真實性更值得房企關注。如果能達到10%,已經是很不錯的。因此,房企現在努力的方向是做精準營銷,但目前中介更多的是靠人海戰術。不過,對于現階段而言,房企還是離不開中介渠道?!半p方之間的平衡很難被打破,小房企就更不用說了,只會是越來越被綁架?!?nbsp;

??大促背后,房企年中大考已至

??事實上,“618”在房地產行業大火的背后,與房企沖刺業績不無關系。

??1月底至3月初樓市的停滯令房企銷售端出現缺口,盡管在無法預計疫情走向的情況下,不少房企都定下較為保守的全年目標,但年中大考降至,房企們還是希望再拼一把。

??從克而瑞統計數據來看,房企們在5月就開始了業績沖刺,當月,TOP100房企單月實現全口徑銷售金額10915.4億元,環比增長21.3%,同比增速自4月轉正后進一步顯著提升至12.2%。然而,綜合前5個月的成績,TOP100房企累計全口徑業績同比仍然下滑7.9%。

??如此一來,房企要想交出一份漂亮的半年度成績單,6月就變得尤為關鍵,這也是房企積極參與“618”大促的重要原因之一。

??不過,就前5個月的成績來看,房企們的處境仍舊不樂觀。1-5月,前十強房企中,僅恒大在前5月錄得同比增長17.8%,其余9家房企公布的銷售金額同比均出現下滑,業績收縮幅的新城控股,前5月銷售額同比下降23.06%??硕疬€指出,前5月有7成房企銷售目標完成率低于30%,去化壓力不小。

??來源:國際金融報、時代周報、證券日報、北京日報,中房網綜合整理

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